As bets saíram do leilão de mídia. O que isso faz com o seu CPM
Em 25 de setembro de 2026 o governo publicou a Medida Provisória 1.394, que proíbe as apostas de quota fixa no Brasil. A leitura que circulou foi sobre o apostador e sobre o saldo em conta. Tem uma segunda leitura, e ela é sobre quem compra mídia.
A MP não parou na aposta. Proibiu também, nas palavras do texto, ações de publicidade, propaganda, marketing e patrocínio ligadas a aposta de quota fixa em qualquer meio, físico ou digital. O material que está no ar tem 10 dias para sair, prazo que vence em 5 de outubro. As plataformas saem do ar em 6 de outubro e as autorizações se extinguem em 25 de outubro.
Traduzindo para quem gerencia campanha: um dos maiores compradores de atenção do país acabou de ser retirado do leilão.
Por que isso mexe no preço que você paga
O CPM não vem de tabela. Ele é o resultado de uma disputa. Você não paga o valor de uma impressão, paga o suficiente para ganhar de quem também queria aquela impressão, naquele momento, para aquela pessoa.
Quando entra no leilão um anunciante com muito dinheiro e pressa, todo mundo que disputa o mesmo público sente. Ele não está comparando o custo por lead com a margem de um produto, está comprando volume de cadastro numa escala que aguenta pagar caro.
Quem já anunciou em ano de eleição conhece a sensação pelo avesso: o CPM sobe sem que nada tenha mudado na campanha, porque apareceu na disputa alguém com verba grande e prazo curto.
O tamanho do que saiu
O levantamento da Tunad noticiado pelo Poder360 aponta R$ 327,2 milhões investidos por casas de aposta entre janeiro e março de 2026, a maior parte em TV aberta.
| Anunciante | Investimento no 1º trimestre de 2026 |
|---|---|
| Betano | R$ 57,9 milhões |
| Superbet | R$ 40,5 milhões |
| Bet do Milhão | R$ 38,1 milhões |
Três empresas somam R$ 136,5 milhões em três meses, e isso é o topo da lista de um único meio.
Onde eu preciso ser honesto com você
Não existe medição pública que mostre quanto as bets gastavam dentro do Meta e do Google. Os painéis de investimento publicitário no Brasil medem bem a TV aberta e medem mal a compra programática e a mídia de plataforma.
Qualquer post que te prometa uma queda de CPM com número fechado está inventando o número. Não dá para dizer que o seu custo por mil impressões vai cair 8% ou 15%.
O que dá para afirmar é a direção. Sai demanda do leilão, e a demanda que saiu era alta, constante e disposta a pagar. A pressão diminui. O quanto diminui, no seu caso, você descobre medindo.
A armadilha do calendário
Aqui está a parte que quase ninguém vai considerar, e ela pode fazer você concluir exatamente o contrário do que está acontecendo.
O primeiro turno da eleição é em 4 de outubro e o segundo em 25 de outubro. É a mesma janela em que as bets estão saindo do ar.
São duas forças opostas trabalhando ao mesmo tempo no mesmo leilão. A saída das bets tira demanda. A reta final da campanha eleitoral coloca demanda. Quem comparar o CPM médio de setembro com o de outubro vai medir a soma das duas, ver um número parecido e concluir que a saída das bets não mudou nada.
Existe um lugar onde a interferência não acontece. O Google manteve para 2026 o veto ao impulsionamento de propaganda eleitoral em busca, YouTube e rede de display, como já tinha feito em 2024. Candidato e partido não compram esse leilão. A Meta seguiu outro caminho e continuou aceitando anúncio político com a biblioteca de anúncios.
Então a leitura limpa do efeito das bets está no Google e no YouTube. No Meta, espere passar o dia 25 de outubro antes de tirar conclusão.
Como medir sem se enganar
Comparar o antes e o depois do seu CPM total não resolve, porque a eleição contamina o depois. O jeito de isolar é comparar públicos dentro da mesma janela de tempo.
Pegue duas campanhas suas que rodaram o mês inteiro: uma que fala com público que a bet também disputava, homem adulto, conteúdo de esporte, horário de jogo; e outra que fala com um público sem nenhuma sobreposição. A eleição pesa nas duas. A bet pesava só na primeira. A diferença entre as duas curvas é o que sobrou do efeito que você quer enxergar.
Se você só tem uma campanha rodando, use o Google Ads como régua e deixe o Meta para novembro.
O que fazer com a janela
Não confunda CPM menor com campanha melhor. Se o custo da impressão cair e a taxa de conversão continuar igual, você não melhorou nada, o mercado ficou mais barato. O número que decide é o custo por venda.
Se o preço aliviar, compre alcance. Mídia mais barata pouco antes da temporada mais cara do ano é oportunidade de topo de funil: público novo entra agora e converte em novembro.
Trate como janela. A medida provisória está valendo, mas depende de aprovação da Câmara e do Senado em até 120 dias. Se o Congresso não votar, ela perde a validade. Planejamento de 2027 montado em cima de CPM barato é aposta, e a palavra aqui não é acidente.