A Meta reescreveu o contrato de quem anuncia. Entra em vigor em 30 de outubro
Quem anuncia na Meta aceitou um contrato que nunca leu. Em 30 de outubro de 2026 esse contrato muda, e a mudança tem endereço certo: cai em cima de quem deixa a plataforma decidir sozinha.
Antes de seguir, o combinado: aqui a gente cita o texto oficial, palavra por palavra, e logo depois traduz. Quem quiser conferir, os links estão no fim.
Fomos ao texto, não ao resumo de alguém. A Meta deixa no ar a versão que vale hoje, de 22 de agosto de 2025, e também a versão que passa a valer em 30 de outubro de 2026. Dá para abrir as duas e comparar linha por linha. Foi o que fizemos.
A frase que sumiu
O texto em vigor hoje diz, sobre os recursos que configuram sua campanha no automático:
“Esses recursos são opcionais, e você pode optar por ‘aceitar’ ou ‘recusar’ o uso deles, conforme aplicável.”
No texto que entra em vigor, essa frase não existe mais. O parágrafo equivalente ficou assim:
“Alguns dos nossos produtos incluem recursos automatizados que permitem que a Meta ajude você com seu Criativo do Anúncio e a configuração dos seus Pedidos, inclusive por meio da formatação, seleção e geração do Criativo do Anúncio e seleção de público, posicionamentos, objetivos e outros critérios da campanha.”
Em português claro: antes estava escrito que você podia dizer não. Agora não está mais.
E a automação cresceu de tamanho. Antes ela mexia em público, posicionamento e objetivo, que é a configuração da campanha. Agora ela também cria o anúncio em si, a imagem e o texto que o seu cliente vê.
Isso não quer dizer que amanhã os botões de desligar somem do Gerenciador. Quer dizer que eles deixaram de ser promessa escrita e viraram só um recurso do produto, desses que a plataforma muda quando quiser, sem dever satisfação. Quem acompanha a Meta sabe o que costuma vir depois, e a gente já escreveu sobre um caso assim quando a plataforma anunciou o fim da exclusão de posicionamento.
A IA gera, e a conta é sua
O trecho mais duro do texto novo é esse, e vale ler devagar:
“Você reconhece e concorda que os recursos de IA podem cometer erros e nem sempre produzir resultados precisos, completos ou adequados. Você é a única pessoa responsável por e assume todos os riscos associados a esses recursos de IA e a qualquer Criativo do Anúncio resultante.”
E, no parágrafo sobre cumprimento de regras:
“Você é a única pessoa responsável pelo Pedido, pelo Criativo do Anúncio, pelas decisões de direcionamento e pelos posicionamentos de anúncios, inclusive pela análise, aprovação ou remoção desses itens, mesmo quando nossos recursos automatizados forem usados para auxiliar na formatação, geração ou seleção do Criativo do Anúncio e dos Pedidos.”
Olhe de novo para o “mesmo quando”. Traduzindo: a ferramenta é da Meta, a inteligência artificial é da Meta, a imagem saiu do computador da Meta, e quem tem que conferir aquilo antes de publicar é você.
Imagine o anúncio pronto pela máquina com um preço que você não pratica, uma promessa que você não entrega ou a marca de outra empresa no meio. Quem responde por isso é você, não a Meta.
Se isso soa familiar, é porque já vimos o filme. O Google fez o mesmo movimento em julho, na primeira grande revisão dos termos dele em oito anos, e escrevemos sobre a IA que cria a campanha enquanto a responsabilidade fica com você. Duas plataformas, o mesmo deslocamento de risco, três meses de distância. Não é coincidência de redação jurídica. É o preço que a indústria cobra para automatizar a criação.
O gerador de imagem da Meta que produz esses criativos a gente detalhou quando ele foi anunciado, em o Muse vai criar os criativos dos seus anúncios. E onde a automação do Advantage+ custa caro sem avisar está em a IA do Meta faz muito sozinha, e onde ela ainda te custa.
Os números do painel passam a vir sem garantia
Essa é a parte que mexe com relatório de agência e com decisão de verba. O texto em vigor hoje já dizia que a Meta não garante alcance nem desempenho. O texto novo vai além e inclui os próprios dados:
“Não garantimos a precisão, a integridade ou a confiabilidade de quaisquer métricas, análises, direcionamentos, relatórios ou outros dados fornecidos por meio dos Produtos das Empresas da Meta.”
Ou seja: os números que aparecem no painel são a melhor estimativa da Meta, e ela avisa por escrito que pode errar. É tudo que você olha para decidir se aumenta ou se corta a verba.
Esse tipo de aviso não é novidade entre as plataformas. O que muda é estar no contrato que você aceita, bem na hora em que um cliente pergunta por que o painel marcou 40 vendas e o caixa viu 12.
O jeito prático de viver com isso é ter uma segunda fonte. Pode ser o CRM, pode ser a planilha do comercial, pode ser a conversa no WhatsApp com origem marcada. Quando os números divergem e você não sabe se o problema é seu ou da plataforma, a Meta mantém uma página de status que ajuda a separar as coisas, e já mostramos como usar em como saber se a instabilidade é da Meta.
Quatro mudanças menores que também mexem no caixa
Nenhuma delas vira manchete, e todas aparecem no texto novo.
Programa de fora ligado na sua conta é problema seu. O texto diz que você responde sozinho pelo que fizer ou deixar de fazer qualquer software de terceiro que você usa ou autoriza. Isso inclui robô de relatório, integração com CRM e qualquer aplicativo que você conectou no Gerenciador e nem lembra mais.
Dinheiro adiantado agora tem validade. O que se chamava Saldo de Anunciante virou Créditos de Serviço e passa a valer por 3 anos contados da compra, ou o prazo mínimo que a lei exigir, o que for maior. Antes não havia prazo escrito em lugar nenhum.
O selo de IA não pode sair do anúncio. Quando a imagem é gerada por inteligência artificial, ela sai com uma marca e um registro escondido no arquivo dizendo isso. Apagar essa marca passa a ser quebra de contrato. Se alguém da sua equipe edita o criativo para tirar o selo, pare hoje.
WhatsApp e Threads entraram na lista. A relação de onde seu anúncio pode ser veiculado agora cita Facebook, Messenger, Instagram, WhatsApp, Threads e a rede de publishers. Antes, WhatsApp e Threads não estavam no texto. Combine isso com a cobrança por resposta de empresa no WhatsApp e você tem o canal virando mídia paga dos dois lados.
O que ninguém está comentando
Três detalhes que não apareceram nos resumos que circularam e que mudam o tom do documento.
A promessa de entrega ficou mais fraca. Onde hoje está escrito que a Meta faz “o possível” para entregar seu anúncio ao público que você escolheu, passa a estar escrito “esforços comercialmente razoáveis”. Parece troca de palavra bonita e não é. “O possível” cobra mais da plataforma. “Comercialmente razoável” é o que couber dentro do negócio dela, e é bem mais fácil de defender se alguém reclamar.
Seu anúncio também vira teste. Hoje o texto já avisa que a Meta faz experimentos que mexem no desempenho da sua campanha, testando formato, relevância, preço, relatório, público e entrega. Agora o anúncio em si entra nessa lista. Na prática: o criativo que está rodando pode estar dentro de um teste da plataforma, e você não é avisado.
Seu anúncio passa a ser chamado de Conteúdo. O texto novo diz que o anúncio e o que você cria dentro das ferramentas de anúncio contam como Conteúdo nos Termos Comerciais, que é o contrato maior da Meta. Parece detalhe de advogado. É assim que um material passa a ser tratado pelas regras gerais da casa, e não mais só pelas regras do anúncio.
O que fazer até 30 de outubro
Não é para fugir da automação. Automação bem conduzida funciona, e a gente usa todo dia. É para parar de usar no escuro, agora que o escuro é formalmente seu.
Abra cada campanha e anote quais recursos automáticos estão ligados. Você não consegue decidir o que aceitar sem saber o que já está aceito.
Defina quem revisa criativo gerado por IA antes de ir ao ar. Uma pessoa, com nome. Se você atende clientes, escreva no contrato ou no e-mail quem aprova o quê, porque a responsabilidade que a Meta empurrou para o anunciante vai parar em alguém da sua cadeia.
Monte sua segunda fonte de número. Qualquer coisa que registre venda fora do painel já resolve o começo: CRM, planilha compartilhada, origem marcada no WhatsApp.
E guarde o essencial: a plataforma onde você anuncia pode mudar o que faz por você, quando quiser, e passou a dizer por escrito que o resultado disso é risco seu. Quem tem processo comercial próprio atravessa essa mudança sem susto. Quem só tem conta de anúncios descobre o tamanho do aluguel.
Resumo prático
A Meta atualiza em 30 de outubro de 2026 os termos que todo anunciante aceita. Some a frase que chamava a automação de opcional, a automação passa a incluir a geração do criativo, a responsabilidade pelo que a IA produzir fica com o anunciante, e a plataforma deixa de garantir a confiabilidade dos próprios números. Três ações até lá: inventário dos recursos automáticos ligados, uma pessoa responsável por revisar criativo de IA, e uma segunda fonte para o número de venda.
Fontes, em primeira mão: os Termos para Criação de Anúncios com Autoatendimento em vigor, a versão atualizada que entra em vigor em 30 de outubro e os Termos de IA Generativa para Criativo do Anúncio. Todos consultados em 13 de outubro de 2026.