O Meta vai tirar sua escolha de onde o anúncio aparece. O que fazer antes disso chegar

Se você abriu o Gerenciador de Anúncios nos últimos dias e foi até a seção de Posicionamentos, provavelmente viu isto:

O texto é direto: “a exclusão de posicionamentos, plataformas, dispositivos e sistemas operacionais não estará mais disponível para seus conjuntos de anúncios”.

Não tem data. A documentação da Meta diz que a mudança está sendo liberada aos poucos e que nem toda conta já enxerga. Mas o aviso já está em contas brasileiras, e ele não costuma aparecer por acaso.

Antes era assim, e é por isso que incomoda

Até agora, dentro do conjunto de anúncios, você abria Posicionamentos, escolhia “manual” e desmarcava o que não queria. Podia tirar o Reels, tirar os Stories, tirar o Marketplace, tirar a coluna da direita do Facebook, tirar a Audience Network, e até separar Android de iPhone.

Isso não era firula. Era o que permitia três coisas bem concretas:

Segurar a verba onde o criativo funciona. Se sua peça é um vídeo vertical bem feito, faz sentido priorizar Reels e Stories. Se é uma foto de produto com texto, o feed rende mais.

Fugir do posicionamento que gasta e não converte. Toda conta com histórico tem aquele posicionamento que aparece bonito no relatório de alcance e nunca aparece na venda.

Evitar exibir peça cortada. Um anúncio quadrado no Reels vira uma tarja com sobra em cima e embaixo, ou um corte que come a cabeça da pessoa e o preço.

O que sobra

O próprio aviso lista três caminhos, e vale entender o que cada um realmente resolve.

Regras de valor de posicionamento. Você não remove o posicionamento, mas diz que aquele lugar vale mais ou menos para você. Na prática é um ajuste de lance, não um veto. O anúncio continua elegível a aparecer lá.

Criativo do anúncio, personalizado por posicionamento. É aqui que mora a saída de verdade, e é o assunto do resto deste texto.

Controles da conta. Configuração que vale para todas as campanhas da conta, não para uma. A documentação da Meta cita exclusões de Audience Network, Marketplace e coluna da direita do Facebook nesse nível. É um conjunto menor do que o que existe hoje no conjunto de anúncios, e serve para restrição permanente do negócio, não para tática de campanha.

A Meta sustenta a mudança com número próprio: conjuntos usando posicionamentos Advantage+ tiveram CPA 11,7% menor, em média, que conjuntos com posicionamento manual. É experimento com orçamento controlado em 147 mil campanhas, entre 30 de agosto e 7 de setembro de 2025.

O dado é oficial e tem metodologia declarada, o que já o coloca acima da média do que circula. Vale ler pelo que ele é: a empresa medindo o próprio produto, num recorte de uma semana. Não invalida, mas também não é veredito neutro. Nossa leitura sobre confiar na automação do Meta está em quando não confiar na IA do Advantage+.

O mecanismo que torna isso urgente

Aqui está a parte que muita gente vai descobrir tarde.

Hoje, se você só tem uma peça 1:1 de feed, você pode simplesmente desmarcar Reels e Stories. O anúncio não vai para lá, e pronto.

Quando o botão sumir, a mesma peça 1:1 vai rodar no Reels de qualquer jeito. O Reels é 9:16, tela cheia, vertical. Sua peça quadrada vai aparecer com barra, ou esticada, ou cortada, dependendo de como a plataforma resolver encaixar. O texto que estava bonito no feed vai ficar embaixo do botão de curtir ou atrás do nome do perfil.

E você paga por essa impressão igual.

Ou seja: o que antes era “eu escolho não aparecer onde meu criativo não serve” vira “meu criativo precisa servir em todo lugar onde ele pode aparecer”. A produção de criativo deixa de ser área de melhoria e passa a ser requisito de entrada.

Os formatos que sua campanha precisa ter

Não é “faça mais criativos”. É fazer o mesmo criativo nos formatos que cada lugar pede.

9:16 (1080x1920), vertical, tela cheia. Reels, Stories, Reels do Facebook. É o formato que mais cresce e o que mais castiga peça adaptada. Guarde as margens: a plataforma coloca interface em cima e embaixo, então mantenha texto e rosto no miolo, longe das bordas.

4:5 (1080x1350), vertical curto. Feed do Instagram e do Facebook. É o formato que ocupa mais tela no feed sem ser vertical inteiro. Se você só pode fazer dois formatos, faça 9:16 e 4:5.

1:1 (1080x1080), quadrado. Ainda funciona em vários lugares e é o mais seguro para quem tem pouco tempo de produção. Mas pare de tratá-lo como formato padrão, porque no vertical ele é o que fica pior.

Vídeo curto, de 6 a 15 segundos. Não é formato de tela, é formato de atenção. Peça de 60 segundos em posicionamento de rolagem rápida perde a pessoa antes do argumento.

Uma regra que economiza retrabalho: grave uma vez em vertical e recorte para os outros formatos, nunca o contrário. Cortar 9:16 para 1:1 funciona; esticar 1:1 para 9:16 nunca fica bom.

Como testar formato sem virar bagunça

Produzir mais formato só ajuda se você souber qual está funcionando. O método é simples e cabe em qualquer conta.

Suba a mesma mensagem em três peças, uma por formato, dentro do mesmo conjunto. Deixe rodar sem mexer até acumular volume que signifique alguma coisa. Volume é resultado, não impressão: espere pelo menos algumas dezenas de conversões no total antes de concluir qualquer coisa, senão você está lendo sorte.

Depois, olhe o relatório por posicionamento, que continua existindo. Ele mostra onde cada peça entregou e a que custo. É esse relatório que substitui o botão que você perdeu: você não escolhe mais onde aparecer, mas continua sabendo onde funcionou, e usa isso para decidir o que produzir mais.

Feito isso, você tem duas alavancas honestas. Personalizar o criativo por posicionamento, entregando a peça certa em cada lugar. E usar as regras de valor para empurrar lance onde o retorno aparece.

O erro comum vai ser trocar peça toda semana por ansiedade. Sem tempo de entrega, todo teste vira leitura de ruído.

O que fazer nesta semana

Uma coisa tem ordem certa e pode dar dor de cabeça se for feita fora de hora.

A documentação da Meta avisa que, quando você aplica controles no nível da conta, a entrega de campanhas ativas com configuração menos restritiva é redefinida pela nova configuração. Traduzindo: mexer nisso com campanha rodando pode reiniciar aprendizado.

Então a ordem é esta. Primeiro, liste quais exclusões você usa hoje e por quê. Muitas contas excluem posicionamento por hábito herdado de alguém, sem motivo atual. Segundo, separe o que é restrição permanente do negócio, que merece virar controle de conta, do que é tática de campanha, que vai ter que virar criativo e lance. Terceiro, configure os controles de conta num momento de calma, não na véspera de uma data comercial.

E comece a produzir em 9:16 agora, mesmo antes da mudança chegar. Nenhuma conta piorou por ter o criativo no formato certo.

Onde a NGP entra

Se você anuncia e leu até aqui pensando “não tenho quem produza isso”, esse é o ponto em que a conversa deixa de ser sobre botão de plataforma e passa a ser sobre operação.

A gente olha a conta inteira antes de falar em campanha: o que está sendo excluído hoje, quais formatos existem, o que o relatório de posicionamento está dizendo e o que dá para produzir com a estrutura que você tem. O diagnóstico é gratuito e leva uma reunião.