O brasileiro comprou 35% mais vezes e gastou 13% menos: por que o seu ROAS piorou com o mercado crescendo
O e-commerce brasileiro faturou R$ 208,4 bilhões no primeiro semestre de 2026, alta de 16,9% sobre o ano passado. Boa notícia. Só que o número que explica o semestre não é esse.
Foram 756,7 milhões de pedidos, alta de 34,8%. E o ticket médio caiu para R$ 275,50, queda de 13,3%. Os itens por pedido caíram 12,4%. Os dados são do relatório Confi/Neotrust com Aftersale e E-Commerce Brasil, sobre 7 mil lojas e 85 milhões de consumidores.
Junte as três linhas e sobra uma leitura só: as pessoas estão comprando mais vezes, e levando menos coisa em cada compra.
Por que isso mexe com o seu relatório
Imagine uma loja que gastava R$ 50 para conquistar um cliente que comprava R$ 320. ROAS de 6,4. No mesmo negócio, hoje, o custo de aquisição continua R$ 50, mas a primeira compra vem R$ 275. ROAS de 5,5.
Nada piorou na campanha. O criativo é o mesmo, o público é o mesmo, o gestor não errou. O que mudou foi o tamanho da primeira compra do brasileiro.
Se o seu painel mede ROAS por campanha e por mês, é isso que ele mostra: uma queda. E a conversa com o cliente vira uma defesa de por que o resultado piorou, quando o que aconteceu foi uma mudança de comportamento do mercado inteiro.
O que o número esconde
Frequência subindo é uma notícia melhor do que ticket caindo é uma notícia ruim, e por um motivo simples: cliente que compra de novo custa menos que cliente novo.
A pessoa que comprou R$ 275 hoje e vai comprar de novo em seis semanas vale mais, ao longo do ano, do que a que comprava R$ 320 uma vez e sumia. Só que essa segunda compra quase nunca aparece atribuída à campanha que trouxe a pessoa. Ela chega como tráfego direto, como e-mail, como quem já conhecia a loja.
O resultado é um relatório que credita o custo à mídia paga e a receita ao acaso.
O que fazer com isso na prática
Meça receita por cliente, não só por campanha. Pegue os clientes que entraram em um mês e some tudo que eles compraram nos três meses seguintes. Divida pelo número de clientes daquele mês. É uma conta de planilha, não precisa de ferramenta nova. Esse número, comparado ao custo de aquisição, é o que diz se a campanha vale a pena.
Separe primeira compra de recompra no relatório. Se as duas estão no mesmo balde de “receita”, você não consegue saber se o problema é atrair ou reter. São dois problemas diferentes com soluções diferentes.
Reveja a régua de recompra antes de aumentar verba. Num mercado que compra mais vezes, a segunda compra é o lugar mais barato de crescer. Um cliente que já comprou não precisa ser convencido de que a loja existe, de que o site é seguro, de que a entrega chega. Ele precisa de um motivo e de uma lembrança na hora certa.
Cuidado com a meta de ROAS na plataforma. Se você otimiza por ROAS alvo e o ticket do mercado caiu, a plataforma vai restringir entrega tentando alcançar um número que o comportamento do consumidor não sustenta mais. Vale recalibrar a meta para o ticket real de hoje, não para o do ano passado.
O que não dá para concluir
O dado é de e-commerce. Ele não diz que o consumidor empobreceu, não diz que o setor vai mal, e não diz que ticket alto acabou. Categorias de ticket alto seguem existindo, e em algumas delas a compra continua rara e cara.
Também vale registrar: a projeção do mesmo relatório é de R$ 462,5 bilhões para 2026 fechado. O mercado está crescendo. O que mudou foi a forma do crescimento.
Quem continuar lendo esse mercado pela lente da primeira compra vai concluir que está piorando, e vai tomar decisão de corte em cima de uma leitura errada. Esse é o risco real do número, mais do que a queda do ticket em si.