Como ler um relatório de tráfego pago sem se enganar
Todo mês chega um PDF ou um link com números. Alcance, impressões, cliques, CTR, curtidas, custo por clique. Vinte slides. No slide dezoito, se aparecer, está quantas vendas o investimento gerou.
A ordem está invertida de propósito na maioria dos casos. E quem recebe o relatório sem saber por onde começar acaba discutindo o número errado.
Leia de baixo para cima
Um relatório de performance tem que responder três coisas antes de qualquer outra:
- Quanto foi investido
- Quantas vendas ou oportunidades saíram disso
- Quanto custou cada uma
Se essas três informações não estão na primeira tela, peça que estejam. Não é implicância, é definição. Performance significa medir resultado de negócio. O resto é diagnóstico do porquê.
As métricas em três camadas
Organize mentalmente assim, e a leitura fica muito mais rápida:
A camada de resultado tem vendas, receita, custo por venda e ROAS. É o que decide se continua, aumenta ou corta.
A camada de funil tem leads, custo por lead, taxa de conversão da página e taxa de conversão do comercial. É onde você descobre em qual etapa o resultado travou.
A camada de mídia tem CTR, CPM, custo por clique e frequência. É onde você descobre se o problema é de criativo, de público ou de leilão.
A leitura sempre desce. Resultado ruim, você vai para o funil ver onde vazou. Achou o vazamento no topo, desce para a mídia entender por quê. Começar pela camada de mídia é o equivalente a debugar um sistema olhando o log antes de saber qual tela quebrou.
Sete perguntas para fazer na reunião
Guarde essas. Elas expõem em minutos se o relatório está contando a história completa.
“Esse número de conversão é da plataforma ou do nosso sistema?”
A diferença muda tudo. O Meta conta conversão por clique numa janela de dias e credita a si mesmo venda que talvez acontecesse assim mesmo.
“Quantas dessas vendas são de cliente que já era nosso?”
Campanha de remarketing costuma inflar resultado colhendo quem já ia comprar.
“Qual a frequência média?”
Frequência acima de 4 ou 5 num público pequeno significa que você está pagando para falar repetidamente com as mesmas pessoas. Explica queda de resultado sem queda de investimento.
“O que mudou em relação ao mês passado?”
Não a variação do número, e sim a decisão. Trocou criativo, mexeu no público, mudou lance? Relatório sem histórico de decisão não permite aprender nada.
“Quantos leads o comercial não conseguiu atender?”
Vale mais que parece. Já vimos conta com custo por lead ótimo e resultado ruim só porque metade dos contatos esperava três horas por resposta.
“Qual campanha está queimando verba sem retorno?”
Um bom gestor chega com isso já respondido. Se a resposta é evasiva, provavelmente ninguém olhou.
“O que você faria se a verba caísse pela metade?”
A melhor pergunta de todas. A resposta revela na hora o que a pessoa realmente considera essencial na conta.
Sinais de relatório maquiado
Alguns padrões que valem atenção:
Comparar períodos desiguais, tipo um mês de 31 dias com um de 28, ou dezembro com janeiro sem citar a sazonalidade. Mostrar variação percentual sem valor absoluto, porque crescer 300% pode significar sair de 1 para 4. Trocar a métrica principal de um mês para o outro, sempre para aquela que ficou boa. Somar conversões de plataformas diferentes como se não houvesse sobreposição, o que faz o mesmo cliente ser contado duas vezes.
Nenhum desses é necessariamente má fé. Muitos são preguiça de montagem. Mas o efeito prático é o mesmo: você decide com informação distorcida.
O relatório que a gente considera mínimo
Uma tela com investimento, leads, vendas, receita e custo por venda, comparada com os três meses anteriores. Uma tela com o funil e a taxa de conversão de cada etapa. Uma lista do que foi feito no mês e do que será feito no próximo, com a razão de cada decisão.
Três telas. Se couber em três, você lê em cinco minutos e discute o que importa. Vinte slides normalmente existem para preencher o espaço onde deveria estar o resultado.