Funil na prática: por que 300 cliques viram 4 vendas
Uma frase que escuto muito: “o anúncio está trazendo gente, mas não vende”. Quase sempre a pessoa está olhando dois números, o que entrou de dinheiro e o que saiu de vendas, e tentando adivinhar o que aconteceu no meio.
O meio tem cinco etapas. E cada uma delas perde gente por um motivo diferente.
As cinco etapas
Imagine R$ 1.500 investidos num mês em anúncio de uma loja de piso e revestimento.
Primeiro vêm as impressões. O anúncio apareceu na tela de 90 mil pessoas. Esse número impressiona e não significa quase nada sozinho.
Depois os cliques. 900 pessoas clicaram, ou seja, 1% de quem viu. Custo por clique de R$ 1,67.
Aí vem a visita real à página. Só 630 de fato carregaram o site. Os outros 270 desistiram no caminho, geralmente porque a página demorou a abrir. Sim, você paga pelo clique que nunca virou visita.
Em seguida o contato. 63 pessoas chamaram no WhatsApp ou preencheram o formulário. Isso é 10% de quem visitou, uma taxa saudável.
Por último a venda. 9 fecharam. 14% dos contatos.
Resultado: R$ 1.500 viraram 9 vendas, R$ 167 por venda. Se o ticket é R$ 1.200 com 35% de margem, cada venda deixa R$ 420. A conta fecha bem.
Onde a perda é normal e onde é sintoma
Perder gente entre etapas é esperado. Ninguém converte 100%. O que importa é comparar cada passagem com uma faixa de referência.
Entre impressão e clique, algo em torno de 1% a 2% é comum em campanha de descoberta. Muito abaixo disso, o criativo não está chamando atenção ou o público está errado.
Entre clique e visita, perder mais de 20% é sinal quase certo de página lenta. Cada segundo a mais de carregamento derruba conversão, e no celular do interior isso pesa mais do que a maioria imagina.
Entre visita e contato, algo entre 5% e 15% é a faixa comum para negócio local. Abaixo de 3%, olhe para o alinhamento: se o anúncio diz “piso a partir de R$ 29” e a página abre num catálogo genérico sem preço, a pessoa se sente enganada e sai.
Entre contato e venda, de 10% a 30% dependendo do ticket. Se está abaixo, o problema raramente é de marketing. É tempo de resposta, é qualificação, é preço fora de mercado.
O truque de leitura
Pegue a etapa com a maior queda relativa e trate só ela. Não adianta mexer no criativo se a perda gorda está entre visita e contato.
Um exemplo real de padrão que vejo com frequência: campanha com custo por clique ótimo, R$ 0,60, todo mundo elogiando o gestor, e taxa de contato de 1,2%. O clique barato estava vindo de público desinteressado, atraído por um criativo genérico demais. Clique barato que não vira contato é o jeito mais caro de gastar dinheiro.
O inverso também acontece. Custo por clique de R$ 3,00 assusta na planilha, mas se 20% viram contato e um em cada quatro fecha, a venda sai mais barata que na campanha “eficiente”.
Custo por clique não é métrica de resultado. É métrica de leilão.
Como montar isso sem sistema caro
Você precisa de quatro números por mês, e três deles já estão no gerenciador de anúncios: investimento, cliques e visitas à página. O quarto, contatos recebidos, sai do WhatsApp Business ou do formulário. O quinto, vendas, sai do seu controle interno.
Cinco linhas numa planilha, atualizadas uma vez por mês. Isso já coloca você à frente da maioria dos anunciantes da sua cidade, que decide olhando só o extrato do cartão.
Um detalhe que muda a leitura: separe o contato que veio de campanha do contato que veio do Instagram orgânico ou da indicação. Sem isso, você credita ao anúncio venda que aconteceria de qualquer jeito, e a conta parece melhor do que é.
Quando entender em qual etapa a sua perda mora, a próxima pergunta deixa de ser “o anúncio está funcionando?” e vira “por que a página só converte 2%?”. Essa segunda pergunta tem resposta.