CAC, LTV e ticket médio: as três contas que decidem se você pode anunciar
Quase toda conversa de diagnóstico começa igual. O dono diz que está investindo em anúncio e não sabe se está valendo a pena. Pergunto quanto custa para ele conquistar um cliente novo. Silêncio.
Não é falta de competência. É que ninguém ensinou. Essas três contas cabem numa planilha e mudam completamente a forma como você decide onde colocar dinheiro.
Ticket médio: quanto entra por venda
A mais simples das três. Pegue o faturamento do período e divida pelo número de vendas.
Uma clínica que faturou R$ 84.000 em julho com 140 atendimentos tem ticket médio de R$ 600.
Parece óbvio, mas quase ninguém calcula separando os produtos. E é aí que mora a informação útil. Se essa mesma clínica separar, pode descobrir que consulta avulsa tem ticket de R$ 250 e pacote fechado tem ticket de R$ 1.400. São dois negócios diferentes dentro do mesmo CNPJ, e cada um comporta um investimento em anúncio completamente distinto.
Calcule o ticket médio geral primeiro. Depois quebre por linha de produto ou serviço.
CAC: quanto custa conquistar um cliente
Custo de Aquisição de Cliente. A fórmula:
CAC = (investimento em mídia + custo da operação de marketing) ÷ número de clientes novos no período
Repare no que está dentro do parêntese. Não é só o que você pagou ao Google e ao Meta. Entra a mensalidade da agência, o salário de quem cuida do comercial se essa pessoa existe só por causa dos leads, a ferramenta de CRM.
Exemplo de uma loja de materiais de construção:
- Mídia: R$ 4.000
- Agência: R$ 2.500
- Total: R$ 6.500
- Clientes novos no mês: 26
CAC = 6.500 ÷ 26 = R$ 250
Agora a pergunta que importa: com ticket médio de R$ 900 e margem de 30%, cada cliente novo deixa R$ 270 de margem. Contra um CAC de R$ 250, sobra R$ 20. Tecnicamente positivo, na prática empatado.
Muita gente olharia o relatório da campanha, veria ROAS de 3,6 e comemoraria. A conta com CAC real conta outra história.
LTV: quanto o cliente deixa no total
Life Time Value, o valor do cliente ao longo do relacionamento. Aqui a maioria dos negócios locais se subestima feio.
LTV = ticket médio × número de compras por ano × anos de relacionamento × margem
Voltando à loja de materiais. Um cliente que compra 3 vezes por ano e fica 2 anos:
900 × 3 × 2 × 0,30 = R$ 1.620 de margem ao longo da relação
O CAC de R$ 250 que parecia empate vira outra coisa. A relação LTV/CAC fica em 6,5. Isso não é sinal de campanha eficiente, é sinal de que essa loja está investindo pouco. Ela poderia pagar bem mais caro por cliente e continuar lucrando.
Foi exatamente esse cálculo que fez um cliente nosso dobrar a verba com segurança em vez de cortar por medo.
Onde a conta engana
A primeira armadilha é contar receita bruta como se fosse lucro. Faturar R$ 900 com margem de 30% significa que só R$ 270 estão disponíveis para pagar aquisição, estrutura e o seu pró-labore. Aplique a margem antes de comparar com o CAC.
A segunda é misturar cliente novo com recompra. Se as 26 vendas do mês incluem 11 clientes antigos voltando, seu CAC real é 6.500 ÷ 15, ou seja, R$ 433. Quase o dobro. Cliente que já era seu não foi conquistado pelo anúncio deste mês.
A última é chutar o tempo de relacionamento. Sem histórico, use o dado que você tem. Um ano de operação registrada vale mais que uma projeção otimista de cinco.
O que fazer com isso na segunda-feira
Abra uma planilha com quatro colunas: mês, investimento total em marketing, clientes novos, faturamento. Preencha os últimos seis meses com o que você conseguir puxar do sistema ou do extrato.
Você vai ver o CAC subindo ou descendo mês a mês. Essa curva é a informação mais valiosa que existe para decidir verba. CAC subindo com volume estável significa saturação de público ou criativo cansado. CAC estável com volume crescendo significa que dá para acelerar.
Quem não faz essas contas decide anúncio pelo humor do mês. Quem faz decide pelo número, e aí a conversa com a agência deixa de ser sobre curtidas e passa a ser sobre quanto custa cada cliente.